مقدمه: سالمندی و شیوع بیماریهای مزمن نیاز به ارائه خدمات درمان در منزل را افزایش داده است. هدف این مطالعه طراحی یک مدل بومی و کاربردی برای بازاریابی خدمات درمان در منزل در ایران، سازگار با تغییرات جمعیتی، فناوری، سبک زندگی و سیاست‌های ملی سلامت است.
مواد و روش کار: این پژوهش یک مطالعه کیفی بود. روش جمع آوری داده ها مصاحبه عمیق نیمه ساختار یافته بود. جمعیت مورد مطالعه صاحبنظران حوزه درمان در منزل در نظام سلامت کشور شامل ارائه‌دهندگان خدمات، سیاست‌گذاران سلامت و متخصصان بیمه بودند که تجربه علمی و عملی لازم در این زمینه را داشتند. پیش از انجام مصاحبه ها برای طراحی چارچوب سوالات مصاحبه، یک مطالعه مروری انجام گرفت تا چارچوب و ابعاد بازاریابی خدمات درمان در منزل شناسایی شود. روش نمونه گیری هدفمند غیر تصادفی بود که به روش گلوله برفی ادامه پیدا کرد. نمونه گیری تا مرحله اشباع داده ادامه پیدا کرد. در مجموع ۱۴ مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته انجام شد. داده‌ها با روش تحلیل داده بنیاد پارادامی (اشتروس کوربین) و نرم افزار مکس کیودا تحلیل شد.
یافته‌ها: مدل نهایی شامل ۳۹ مولفه در ۶ بُعد اصلی است. مولفه‌های کلیدی عبارت بودند از عوامل علّی (افزایش جمعیت سالمند و بیماران مزمن، محدودیت‌های حرکتی بیماران، صرفه‌جویی در هزینه و زمان، تغییر سبک زندگی پس از کرونا)، عوامل پدیده اصلی (تبدیل درمان در منزل از یک خدمت لوکس به یک ضرورت استراتژیک)، عوامل زمینه‌ ای (فرهنگ و باورهای مذهبی، آگاهی عمومی پایین، سطح درآمد خانواده‌ها)، عوامل مداخله‌گر و تسهیل‌کننده (فناوری‌های سلامت، نقش بیمه‌گرها، حمایت دولت، کمبود نیروی متخصص، فعالیت مراکز غیرمجاز)، راهبردها (بازاریابی و برندسازی: آگاهی‌بخشی، آموزش، اعتمادسازی- راهبردهای عملیاتی: طراحی پلتفرم یکپارچه، تدوین استانداردها و پروتکل‌ها، عقد قرارداد با بیمه- سیاستگذاری: لابی برای تعرفه‌گذاری مناسب) و پیامدها (مثبت: کمک به اهداف ملی سلامت، بهبود کیفیت زندگی بیمار، کاهش بار بیمارستان‌ها- منفی و در صورت مدیریت نادرست: ریسک‌های اخلاقی و امنیتی، استرس کادر درمان، ناعدالتی در دسترسی).
نتیجه‌گیری: برای توسعه موفق خدمات درمان در منزل در ایران، نیازمند اجرای همزمان راهبردهای بازاریابی، عملیاتی و سیاستی هستیم. این خدمت باید از حاشیه به متن نظام سلامت حرکت کند و با استفاده از فناوری، حمایت بیمه‌ای و فرهنگ‌سازی، به خدمتی عادی، در دسترس و مقرون‌به‌صرفه تبدیل شود. این مدل می‌تواند به عنوان نقشه‌راه برای مراکز ارائه‌دهنده خدمات، سیاست‌گذاران و پژوهشگران این حوزه مورد استفاده قرار گیرد.