fa طراحی مدل بازاریابی راهبردی خدمات درمان در منزل در ایران: چارچوبی برای توسعه و پیاده‌سازی مدیریت خدمات بهداشتی درمانی Helath Services Management کیفی Qualitative Study <div style="text-align: justify;"><strong>مقدمه: </strong>سالمندی و شیوع بیماریهای مزمن نیاز به ارائه خدمات درمان در منزل را افزایش داده است. هدف این مطالعه طراحی یک مدل بومی و کاربردی برای بازاریابی خدمات درمان در منزل در ایران، سازگار با تغییرات جمعیتی، فناوری، سبک زندگی و سیاست‌های ملی سلامت است.<br> <strong>مواد و روش کار: </strong>این پژوهش یک مطالعه کیفی بود. روش جمع آوری داده ها مصاحبه عمیق نیمه ساختار یافته بود. جمعیت مورد مطالعه صاحبنظران حوزه درمان در منزل در نظام سلامت کشور شامل ارائه‌دهندگان خدمات، سیاست‌گذاران سلامت و متخصصان بیمه بودند که تجربه علمی و عملی لازم در این زمینه را داشتند. پیش از انجام مصاحبه ها برای طراحی چارچوب سوالات مصاحبه، یک مطالعه مروری انجام گرفت تا چارچوب و ابعاد بازاریابی خدمات درمان در منزل شناسایی شود. روش نمونه گیری هدفمند غیر تصادفی بود که به روش گلوله برفی ادامه پیدا کرد. نمونه گیری تا مرحله اشباع داده ادامه پیدا کرد. در مجموع ۱۴ مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته انجام شد. داده‌ها با روش تحلیل داده بنیاد پارادامی (اشتروس کوربین) و نرم افزار مکس کیودا تحلیل شد.<br> <strong>یافته‌ها:</strong> مدل نهایی شامل ۳۹ مولفه در ۶ بُعد اصلی است. مولفه‌های کلیدی عبارت بودند از عوامل علّی (افزایش جمعیت سالمند و بیماران مزمن، محدودیت‌های حرکتی بیماران، صرفه‌جویی در هزینه و زمان، تغییر سبک زندگی پس از کرونا)، عوامل پدیده اصلی (تبدیل درمان در منزل از یک خدمت لوکس به یک ضرورت استراتژیک)، عوامل زمینه‌ ای (فرهنگ و باورهای مذهبی، آگاهی عمومی پایین، سطح درآمد خانواده‌ها)، عوامل مداخله‌گر و تسهیل‌کننده (فناوری‌های سلامت، نقش بیمه‌گرها، حمایت دولت، کمبود نیروی متخصص، فعالیت مراکز غیرمجاز)، راهبردها (بازاریابی و برندسازی: آگاهی‌بخشی، آموزش، اعتمادسازی- راهبردهای عملیاتی: طراحی پلتفرم یکپارچه، تدوین استانداردها و پروتکل‌ها، عقد قرارداد با بیمه- سیاستگذاری: لابی برای تعرفه‌گذاری مناسب) و پیامدها (مثبت: کمک به اهداف ملی سلامت، بهبود کیفیت زندگی بیمار، کاهش بار بیمارستان‌ها- منفی و در صورت مدیریت نادرست: ریسک‌های اخلاقی و امنیتی، استرس کادر درمان، ناعدالتی در دسترسی).<br> <strong>نتیجه‌گیری:</strong> برای توسعه موفق خدمات درمان در منزل در ایران، نیازمند اجرای همزمان راهبردهای بازاریابی، عملیاتی و سیاستی هستیم. این خدمت باید از حاشیه به متن نظام سلامت حرکت کند و با استفاده از فناوری، حمایت بیمه‌ای و فرهنگ‌سازی، به خدمتی عادی، در دسترس و مقرون‌به‌صرفه تبدیل شود. این مدل می‌تواند به عنوان نقشه‌راه برای مراکز ارائه‌دهنده خدمات، سیاست‌گذاران و پژوهشگران این حوزه مورد استفاده قرار گیرد<span style="font-size:10pt"><span style="direction:rtl"><span style="unicode-bidi:embed"><span new="" roman="" style="font-family:" times=""><span dir="LTR" style="font-size:11.0pt">.</span><span lang="FA" style="font-size:11.0pt"><span style="font-family:"B Nazanin""></span></span></span></span></span></span></div> <div style="text-align: justify;"><strong>Objective(s): </strong>Aging and the prevalence of chronic diseases have increased the need for home healthcare services. The aim of this study was to design a comprehensive marketing model for home healthcare services in Iran, aligning with national health policies and adapting to socio-demographic, technological, and lifestyle changes.<br> <strong>Methods:</strong> The research employed a qualitative research method: The data collection method was semi-structured in-depth interviews. The study population comprised experts in home healthcare working in the country&#39;s health system, including service providers, health policymakers, and insurance specialists with the necessary scientific and practical experience in this field. Before conducting the interviews, a review study was performed to identify the framework and dimensions of home healthcare service marketing, which designed the interview question framework. A purposive non-random sampling method was used, continued by snowball sampling. Sampling continued until data saturation. In total, 14 semi-structured in-depth interviews were conducted. The data were analyzed using thematic analysis and MAXQDA software.<br> <strong>Results:</strong> The final model identifies 39 key components categorized into six core dimensions: 1. Causal Factors: Rise of aging population, rise of chronic diseases, limited patient mobility, cost/time efficiency, post-COVID lifestyle change 2. Core Phenomenon factors: Transitioning home healthcare from a &quot;luxury service&quot; to a &quot;strategic necessity&quot; and a fundamental pillar of the health system. 3. Contextual Factors: Cultural/religious beliefs, low public awareness, household income levels. 4. Intervening & Facilitating Factors: Health-related technologies, role of insurers, government support, lack of experts, unlicensed service providers. 5. Strategies: Marketing & Branding (Public awareness campaigns, education, trust-building). Operational Strategies: Developing integrated service platforms, creating standards and protocols, contracting with insurers, Policy Advocacy: Lobbying for appropriate service pricing and insurance coverage. 6. Outcomes (Positive: Achieving national health goals, improving patient quality of life, reducing hospital burden) Negative (if mismanaged): Security/ethical risks, caregiver stress, and inequitable access to services.<br> <strong>Conclusion:</strong> To successfully develop home healthcare services in Iran, we need to simultaneously implement marketing, operational, and policy strategies. This service should move from the periphery to the core of the health system and, by utilizing technology, insurance support, and cultural development, become a normal, accessible, and cost-effective service. This model can serve as a roadmap for service providers, policymakers, and researchers in this field.</div> خدمات درمان در منزل, مدل بازاریابی راهبردی, زنجیره ارزش, سالمندی, نظام سلامت ایران Home Health Care Services, Marketing Strategic Model, Value chain, Aging, Iran's Health System 0 0 http://payeshjournal.ir/browse.php?a_code=A-10-2643-1&slc_lang=fa&sid=1 Hassan Baslanpour حسن بسلان پور h.baslanpour@iau.ac.ir 100319475328460039376 0009-0009-1817-5400 No Department of Business Administration, Semnan Branch, Islamic Azad University, Semnan, Iran گروه مدیریت بازرگانی، واحد سمنان، دانشگاه آزاد اسلامی، سمنان، ایران Farideh Hagshenas kashani فریده حق شناس کاشانی f_haghshenas@iauctb.ac.ir 100319475328460039377 100319475328460039377 Yes Department of Business Administration, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران Abolfazl Danaei ابوالفضل دانایی a.danaei@iau.ac.ir 100319475328460039378 100319475328460039378 No Department of Media Management,Se.C., Islamic Azad University, Semnan, Iran گروه مدیریت رسانه، واحد سمنان، دانشگاه آزاد اسلامی، سمنان، ایران Afsoon Aeenparast افسون آیین پرست aeenparast@acecr.ac.ir 100319475328460039379 100319475328460039379 No Department of Health Services Management, Health Metrics Research Center, Iranian Institute for Health Sciences Research, Tehran, Iran گروه مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی، مرکز تحقیقات سنجش سلامت، پژوهشکده علوم بهداشتی جهاد دانشگاهی تهران، ایران